这次,耐克和阿迪达斯亲自做假鞋_详细解读_最新资讯_热点事件 – 36kr

大牌涌向元宇宙,除了追求品牌调性外,更多是在实体业绩承压的困境下,找一条出路。
作为“第二颗地球”,元宇宙里的国际大牌越来越多了。
12月14日,耐克宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司RTFKT Studios。
据了解,该公司主要业务是利用游戏引擎、数字加密、区块链身份验证等技术设计和生产虚拟商品,其中就包含运动鞋服。
此前,耐克已经提出了新的商标申请,让Rtfkt可以出售带有其swoosh标志的NFT商品。消费者使用以太坊购买后,可以在Roblox 上的Nikeland、或Ready Player Me等对接平台上穿戴展示。这对玩游戏长大的年轻一代来说,构成了不小的吸引力。
有知情人士透露,完成收购后,耐克可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品。
虽然没有公开并购金额,但据纽约时报报道,耐克可能为此支付了两亿美金的成本。
可见,布局元宇宙,耐克是认真的。
同在12月,阿迪达斯也发推表示,已和无聊猿、G-money和PUNKS Comic一起迈进元宇宙领域。
大家都知道,NBA球星库里曾经花18万美元买了个无聊猿的头像,而PUNKS Comic的地位更是堪比NFT领域里的比特币。
官宣当天,阿迪达斯就发售了30000个NFT。除此以外,还在目前大热的原宇宙游戏The Sandbox中购买了一块虚拟土地。足见不是小打小闹。
涉足元宇宙的消费巨头,不止两大运动品牌。
今年5月,为了纪念其100周年的到来,Gucci在Roblox中创建了Gucci Garden,在这个游戏中,游客们可以在Gucci品牌创意总监亚历山德罗·米歇尔设想的各种主题房间里闲逛,还可以为自己的虚拟形象购买虚拟商品。
9月,巴黎世家开启了与游戏堡垒之夜的合作,不仅为游戏角色设计各式各样的专属服装,为了配合数字发布,还在线下匹配了实体阵容……
商业绝不可能脱离实际空谈理想,大牌加码元宇宙,与疫情下的实体业绩承压有莫大的关系。
时间回到今年5月。
德尔塔变异病毒全球肆虐,新冠病例居高不下。你可能还记得,印度、越南等东南亚国家曾一度陷入“人间地狱”。
到7月,越南政府实施了严格的防疫措施,暂时关闭了大批工厂,随后鞋服生产陷入停滞。
据统计,耐克约四分之三的鞋产自东南亚国家,其中,越南制造占了51%。而UGG、蔻驰、Michael Kors、帕克森(PacSun)等品牌也在越南大量生产。
越南受困,品牌供应链受到巨大冲击,耐克和阿迪达斯甚至面临供应链中断的风险。
与此同时,EVA等原材料价格上涨,集装箱短缺、港口拥挤、海运物流时间延长都是压在企业身上的重担。
一方面,企业成本高企,另一方面,品牌产能受到沉重打击。
以Adidas为例,其在2021年下半年失去了约1亿件产品的产能。
对此,Adidas表示,即使采取缓解措施,2021年第四季度和2022年第一季度的总销售额也将因此减少10亿欧元。
前端所有异动,最终都将反映在C端市场上,最直接的表现除了断货,还有涨价。
一名业界人士透露,虽然目前成本还没反映在零售端,但已经有美国品牌一直说要涨价,估计压不住了。
而Adidas此前已经宣布,计划在2022年之前减少打折产品的数量,并将价格提高5%左右。
和元宇宙扯上关系,可能是让消费者心甘情愿接受更高品牌溢价最快方法。
自从这个概念火起来后,它就成为富人群体的专属游戏。马斯克、扎克·伯格、库里……有他们背书,元宇宙开始与前沿、未来、潮流等词划上等号。
而背靠元宇宙,相当于把这些故事和幻想统统装进品牌内涵的神奇口袋里。
对于消费者来说,穿戴大牌服饰的身体感受可能并没有什么不同,但心理和心情上却发生了很大的变化。
而这,就是溢价的来源。
除了营销上的考量,事实上,“在元宇宙炒鞋”已经是一门能够直接带来收入的生意。
拿Adidas发售的30000个NFT藏品来说,其中有29620个迅速售罄,价值总额高达2200万美元,简直比卖真鞋还赚钱。
剩下的380个也并非卖不掉,只是基于未来的后续活动推出,Adidas选择与合作方对其保留。
有人说,这种做法无异于饮鸩止渴,只会透支品牌价值。但事实上,大牌们自有长远打算。这一点可以通过一个故事来说明。
2020年11月,RTFKT以Air Jordan 1 OG为灵感,制作了一双名为The X Evolutions的NFT球鞋。
最初,它仅仅只是一双全白的高帮鞋。然而,在拍卖过程中,当竞价达到一定数额的ETH时,它设计就会发生变化,并且增添一抹油彩。
经过六次“进化”后,这款鞋以22ETH(约1.3万美元)被著名NFT藏家 Whaleshark买下。
最关键的是,为了纪念这个历程,RTFKT特意为这款鞋定制了实体球鞋寄送给了Whaleshark。
在这个故事中,RTFKT创造了一种元宇宙与现实世界的呼应关系,并且让耐克成为了两者之间的桥梁。
RTFKT联合创始人Benoit Pagotto曾在采访中表示,他们在设计虚拟鞋的过程中,参考了很多实体鞋的参数。当买家购入虚拟商品后,RTFKT便派出专业团队跟进,利用供应链为其专门定制实体鞋,提升这些虚拟鞋的收藏价值。
也就是说,虚拟鞋投产不是问题。
我们可以大胆想象,对于品牌来说,这无疑象征着一种新的商业模式:消费者不仅能够得到元宇宙中的独家藏品,在现实中,该藏品的实体版本也是独一份。
这正好迎合了那些潮鞋、包包收藏者的喜好。
而如果要这种连结推向更广大的消费者,只需反过来在用户选购实体鞋时赠送配饰NFT或者购买NFT藏品的打折券。
事实上,耐克与RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk就是这样的套路。
因此,大牌进军元宇宙可以说是现实承压下的举动,但绝非病急乱投医。更准确来说,它展现的是国际大牌们长期积淀的品牌营销和应对风险的能力。
而在这股潮流下,或许不久后,我们就将看到更多品牌用自己将线上和线下世界连接起来。
[1]《Adidas全球销售额同比增长3%,大中华区下滑15%》腾讯网 
[2]《涨价、供应链短缺、资本风向,运动品牌2021绕不过的三道题》懒熊体育 
[3]《卖“假鞋”,耐克是认真的》36氪 
本文来自微信公众号 “华商韬略”(ID:hstl8888),作者:王寒 ,36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。
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