2021年的网红:“消失”的李子柒、走红的张同学 – 加拿大家园网

被看见、被捧到高处,被赞美、被伤害,或者被遗忘,都是网红的命运。2021年,网络世界迎来送往,最多的流量流向何方?又对卷入其中的个体产生了怎样的影响?

年底,我们以月份为单位,制作了一份特别的榜单,试图从各类事件里打捞出一些细节,让成为网红或其他受到影响的人讲述“在那之后”的故事。

浪潮席卷之地,记忆或许会淡化,但一些变化被永久地留下了。​​​​​​​

12月:网红主播倒了

商家有苦难言

年底,互联网再次大瓜不断。网友们不是在看王力宏的小作文,就是在帮薇娅算账。

瓜田里,最令人震惊的当属13.41亿这个数字——人们再一次感慨于头部网红主播的赚钱能力,在这个数字曝光之前,人们一度以为雪梨和林珊珊的偷漏税数字——6555.31万和2767.25万,已经是想象力的上限。


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然而,拥有庞大商业帝国的网红主播们还得起巨额账单,商家们却已经成为连锁反应中脆弱的一环——他们往往在前期耗费大量精力才选品成功,为直播准备的大量商品,如今只能囤积。据极目新闻报道,薇娅的偷逃税事件曝光之后,合作商家不想再选择新主播合作,哪怕销售周期拉长,也要做品牌自播,因为“这样安全,免得再出问题”。

和头部主播们合作时,大多数品牌方没有议价能力。温云是某茶饮品牌的运营人员,为了能够登上雪梨的直播间,公司花费了58万,包括两场直播的坑位、三个月的雪梨肖像切片使用权,还包含税点。因此,雪梨被曝出偷漏税新闻之后,温云很生气:“税钱也是我们商家在承担的,所以我们所有人都很震惊。”

温云记得清楚,当时在找雪梨要照片作为宣传时,对方先是置之不理,后来直接发火:“你们能不能不要催了”,她也只能“打碎牙往肚里咽”。但到最后,钱花了,直播掐了,商家们很难不委屈。

三年来,直播带货一直是高速发展的风口。薇娅等人被严查税务情况,预告着网红主播和直播带货行业已经过完了野蛮生长的最初几年。薇娅出事后的第三天,李佳琦也被浙江消费者协会点名,被指存在商品标签不规范问题——据查,今年双十一期间,有近三成带货主播存在违规行为。

六个月前的618,每日人物曾总结过一份“十大网红主播”名单,当时贡献出漂亮数据的主播里,薇娅、雪梨如今已经因为偷漏税折戟,殷世航、二驴的因为负面新闻被封,辛巴还在和快手不断纠缠……留下的李佳琦和罗永浩等人,也正在面临网友们更加严苛的审视。

▲ 薇娅逃税被罚。图 / 微博

11月:元宇宙来了

不用搞清楚,先站上风口再说

“元宇宙究竟是什么”,是今年的究极难题。虽然还没人能彻底把这个概念掰扯清楚,但已经有人在风口起飞。

虚拟人物柳夜熙显然是乘风而上的第一批网红。10月31日,柳夜熙的第一条视频在抖音发布,这条带有“元宇宙”“虚拟偶像”“美妆”三个标签的视频,目前点赞量已经达到350万,柳夜熙本人的粉丝数量也已突破800万。

▲ 图 / 柳夜熙最新一条抖音内容截图

柳夜熙的破圈,让元宇宙这个概念被科技圈以外的人熟知,再加上Facebook更名为META、元宇宙第一股Roblox上市,一时间,人人聊起元宇宙,和几年前的区块链、前两年的比特币,以及如今也在风口中的NFT数字艺术品一样充满诱惑——似乎谁先入场,谁先赚钱。

可柳夜熙作为新晋的虚拟偶像,究竟和元宇宙有何关系,依旧是个说不清的谜题。对于元宇宙概念的运用,打造出柳夜熙的创壹科技CEO梁子康也很难给出确切的回答,他告诉每日人物,“在未来的一年到两年中,大家可以看到我们和元宇宙进一步的结合。而现在这个形态下,因为很多基础建设达不到,我们自己也没想清楚”。

梁子康不认为柳夜熙走红是元宇宙的功劳。视频发布的时候,他在和合作方聊天,发布视频后的两个半小时,视频只有77个点赞,“还全都是公司员工自己点的”,但梁子康不急,“能够触发算法的话,瞬间就可以点赞百万,就算第一个视频不火,之后也还有很多机会”。——这还是属于内容逻辑。

接下来,柳夜熙将会作为美妆博主,走上带货之路。在大众眼里,这似乎是最好理解的元宇宙赚钱路径。毕竟,在元宇宙世界发行几十万套虚拟房屋、一套海岛别墅甚至能标价到几十万的故事,对普通人而言,听着还是有点“割韭菜”的味道。

10月:滤镜没了

网红时代,普通人的反抗

网红时代在今年被广泛质疑,是从国庆假期的一张带滤镜的照片开始的。

云南澄江抚仙湖畔,在照片里被修得精致绝美,游客看到实地却倍感失望:沙滩不粉、绿地很秃。

▲ 无滤镜图与某平台滤镜对比。图 / 微博

除此之外,红人们推荐的酒店精致、有特色,也只是滤镜背后的一面。另一面,这些高价酒店可能连基础设施还不完善。至于达人们推荐的美食,排两个小时队,吃到嘴里仍然平平无奇。

今年十一假期,好不容易出门旅游的普通人,被“图片和实际不符”坑了个十成十。

和滤镜图类似的还有好评。伴随着网红经济的起飞,曾经强调“呈现真实评价”的大众点评,也深陷虚假图片、虚假评论的风波。大众点评方称,半年内已经处罚“刷好评”用户账号五万个,然而,这也止不住一条制造虚假点评的产业链逐步壮大。

爱美之心,的确人皆有之。在淘宝开店的小昭表示,自己在选择店铺图片时曾经做过实验,没有精修图,流量就会直线下降。社交平台上也有不少专门教如何拍片、调色的摄影师,文案里带上“出片”和“好拍”,已然是如今的爆款密码。

这就是网红时代的新生活。人们开始逐渐习惯记录“精致”,哪怕这样的生活和现实世界有所出入。这次沸沸扬扬的集体吐槽,也许是普通人一次小小的反抗——当然,网红时代只是略显颓势,如今看来,滤镜和好评依旧不会消失。

9月:没有故事的网红崛起了

我没有立场评价贝儿

9月的网红队伍,混进了一个铁皮大家伙。北京环球影城开业前后,“威震天”成为大家最喜欢拍摄的对象,相关视频被观看了几十亿次,每天都有大批网友在线上围观威震天,如何花式怼人。

只是,靠语言天赋出圈的威震天才火了一个月,就被一千公里外的另一位网红全面碾压。9月29日,迪士尼达菲家族的新角色“玲娜贝儿”在上海迪士尼乐园首发亮相,短短几天,全网就被这个粉红色、毛茸茸的大眼小狐狸刷屏,在接下来的近三个月里登上热搜110多次。

▲ 玲娜贝儿。图 / 金汤

开心时摇尾巴、不开心就拔剑,粉丝们沉浸在与玲娜贝儿的真实互动里,代入了角色,倾注了情感。也有人从这股热潮中嗅到了商机。跑得最快的是黄牛,首发过后的十一假期,他们蜂拥进迪士尼商店,将玲娜贝儿的各种周边一扫而空,再到各个平台高价卖出;等到正版周边供不应求断了货,盗版应时推向市场,不少人拿到手里才发现,这个“儿儿”眼睛小了、耳朵大了、头上戴的花更是粗糙到敷衍了。

买不到实体玩偶的粉丝,开始关注活跃在各个平台的短视频博主,后者每天的工作就是带着相机跑去乐园跟拍“川沙女明星”,为粉丝们提供最新物料,也收割几十上百万的流量和关注。——看起来像是真人偶像经济倒塌后,代拍者的又一出路,但玲娜贝儿的“代拍”似乎更懂得当下的玩法:每日人物曾在现场看到两位专职博主,等在玲娜贝儿的丰盛堂老家,品评对方的视频,“这条五百万了,你应该当场直播卖货啊”,其中一人感慨。

玲娜贝儿火了之后,玩偶服下面的演职人员也成为焦点,无论是他们的习惯或是态度,甚至,演员也被戏谑为“内胆”。

微博博主“玲娜贝儿bot”的日常更新,就是全网搜集、搬运玲娜贝儿的视频,再集中发布。她对视频评论有严格的标准,涉及内胆、工资、拉踩等词条的评论都会删除。在她看来,演职人员很不容易,应当予以最基本的尊重。可当被问及“如何看待玲娜贝儿的走红”时,这位博主客气地婉拒了,理由是我没有立场评价贝儿。

▲ 玲娜贝儿首次花车见面。图 / 微博

8月:网红大战资本

“一场双输游戏“

李子柒最新一条作品,是7月14日发布的制盐视频。若按此前一个月更新一条的频次,粉丝在8月将等到更新,但从这个月开始,李子柒一度成了断更的“失踪人口”。

传言沸沸扬扬。8月底的一个深夜,李子柒突然在社交平台吐槽“半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么”。第二天,她又发了一张疑似在警局的图片,说“大清早报个警”,同时在评论区回复“已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段”。

▲ 李子柒。图 / 微博

李子柒口中“按耐不住的资本”,指向了和她有深度合作的MCN公司微念。按李子柒的说法,2016年9月起,她生产视频,微念负责推广,推广费用由双方共同承担。“李子柒”是双方共同成立的四川子柒文化注册的,但微念是最大股东。后者因为李子柒的爆火,商业价值被一次次放大,估值一度达到50亿。但李子柒将利益矛盾放到公众面前后,局面失控了。

陷入相似困境的,不只李子柒一人。因为拍摄武汉日记被网友熟知的视频博主@林晨同学,自述在签约MCN机构后被强迫在与疫情相关的视频中植入商业广告,如若提出异议,需支付公司最高达300万的违约金;另外一位美食博主@翔翔大作战 也是和MCN机构有了纠纷并提出解约,结果机构冻结了他的部分社交媒体账号。

“这种纠纷是不可避免的。”焱兔MCN总经理王峰说,“(网红和MCN)当初一起奋斗是OK的,但到了分钱的时候,大家都会有各自的想法”。在他看来,闹成这样是双输的游戏,本质上是因为“圈子太浮躁了”,从业人员对于合同和利益分配的正规化都不熟悉,不像其它行业积淀久了,风险规避得会更好。

11月接受《人物》采访时,李子柒还在不断收到资本的邀请,有朋友想引荐她认识投资方,她婉拒了。对于这位现象级网红来说,她还需要时间处理好和微念的合作关系。而每天在视频弹幕里催更的粉丝们,等待的时间还在继续拉长。

7月:迷惑网红封杀潮

野蛮生长时代的终结

7月的网红界,一位梳着大背头、带着金边眼镜的“高质量男性”闯入大众视线,他的一个稍显扭曲的摆拍动作引发全网模仿狂欢,明星们纷纷下场,虎牙甚至为其开通了“求偶”直播专场。而这位自称金融精英的徐勤根,也展现出别样的“变现头脑”,比如创建起付费粉丝群,每个月的订阅费是25000元。如果想要采访他,价格则更高,标价开到250000元。

只不过,封杀来得比想象中更快一些,不到一个月,徐勤根便被全网封禁。

▲ 徐克勤。图 / 抖音

用夸张举动博出位的网红,徐勤根不是第一个,他们各有各的“招数”,也都在今年迎来被封杀的命运转折——刷屏快手的殷世航,绝招是搞喜事,名为订婚直播实为现场带货,女友只出现5分钟,但货带了5小时,光是纸巾就卖出了800万;抖音的选手是铁山靠,虽然还没开始带货就被封杀,但凭借各种热梗,粉丝数就突破了千万;此外,还有“猎奇界常青树”郭老师,最终也难逃封禁的命运。

迷惑网红直播生涯的终结,也意味着平台放任主播野蛮生长时代的结束。

海鲜主播老顾,经历过那个疯狂的时代——为了带货,他就着芥末生吃海鲜,或者让八爪鱼的墨汁爆头,哪怕吃得眼泪汪汪也不停下,毕竟,“只要一发吃芥末的就是大热门”。然而,在平台加以管控之后,哪怕光着身子跳入海里,也无法得到热门的眷顾。后来,官方直接限制了各类“不健康吃法”,曾经上过热门的这类视频,被老顾全部转为私密。

6月:网红奔赴上海滩

租小洋楼都要抓阄摇号了

今年初夏,坐拥B站六百万粉丝的UP主“盗月社食遇记”宣布搬家,从居住4年的北京双桥来到上海,继续吹响博主们奔赴上海滩的号角。此前,绵羊料理、小翔哥和野生珍妮等UP主也陆续在上海定居。

接下来的几个月里,上海成为各类网红必争之地,位列“2021年网红城市百强”之首。这也使得各种网红景点火速起飞,甚至武康路老奶奶的一个粉色蝴蝶结,也能引发打卡狂潮。

▲ 上海武康路蝴蝶结阳台。图 / 视觉中国

手握高端小洋楼房源的中介子明很是感慨:网红们来了,房租也贵了。短短几个月时间里,房租哄抬了5%到10%,自己的收入也直接增加一倍。

最火热的是集中在愚园路、淮海中路以及法租界等网红出没重地的房源,这些复古风情的小洋楼,租金在20000至50000元不等。今年5月到7月,是子明入行三年以来房源最抢手的时候。网红租房大军浩浩荡荡,一套房源流出来就能有十几组人去看房,还不包括线上预订的。

面对这种情况,子明给的解决方案也很公平:加钱是基础手段,一般也就加个1000元,但网红租客和房东们都“不太缺这点钱”。“实在不行了,就抓阄,抓到谁就是谁。”他说。

网红们抢占上海滩,和B站、小红书等互联网公司总部设在上海有直接关系。甚至有业内人士分析称,上海将是互联网鏖战下半场的主要阵地。只不过,网红们一窝蜂来了,住在上海的普通人有点头疼——房租哄抬,租不起武康路房子的公司们只能选择搬家,而武康路那位窗口有个蝴蝶结的老奶奶,早已被家人接走了。

5月:网红风口的新地标

曹县成为宇宙中心之后

5月,来自山东菏泽曹县的网红大硕,凭借一套喊麦组合拳,喊红了这个人口不到200万的小县城。突然之间,曹县成为“宇宙中心”,“宁要曹县一张床,不要浦东一套房”的夸张调侃,让曹县本地人听得糊涂。

互联网狂欢之后,人们却意外地感受到了曹县的魅力。在曹县,支柱产业包括木材和汉服,仅庄寨镇的木材加工企业就有2500多家,而在以汉服为主产业的大集镇,满街都是缝纫机的声音。前者征服了日本棺材市场,制作出来的板材送往2000公里外,后者则征服了电商上的年轻人,在淘宝上搜索“汉服”二字,发货地前三里面就有它。

网红的风吹到哪里,就能短暂地改变哪里的生态。和曹县类似,不少地标都在今年走红,比如重庆的轻轨穿楼、云南的粉色海滩、上海的熊爪咖啡店。

只是风起风落的速度很快,这种走红,和普通人关系不大。

但大硕哥的生活被改变了。如今,和他对话是件困难的事,大硕哥每天都忙着参加各种活动,只在朋友圈里偶尔看到他的身影——发主播招聘广告,再配上一张摞着几十万现金的图片;或者出售“快手上热门教程”,承诺一对一教学,包热门、包涨粉,原价5980元,现在只要298块。

▲ 图 / 大硕哥朋友圈截图

时间已经过去了半年,大硕哥的微信语音等待音依旧是自己中气十足的喊麦录音:“山东菏泽曹县,牛批,666,我的宝贝……”

4月:拍客卷了

流量没追到,平台先限流了

当普通人突然成为网红,他和他身边的人,生活都在被改变着。一些人正在艳羡这种改变——他们是一些追网红流量的拍客。随着追流量的人越来越多,拍客们也在今年进入内卷时代。

4月,追云南大象流量的人,需要对着镜头吃大象踩过的菠萝;8月,追全红婵流量的人,正在拉着全妈妈的手说自己是远房亲戚;年底,突然火起来的张同学,家门口迎来送往,一两百个人等着和他见面。一位自称是张同学小学同学的男士,从徐州开车直抵东北,连发七条短视频,最令他骄傲的是自己去之前不需要“预约”,因为“我同学火了,看看他,对不对?”

▲ 图 / 张同学抖音截图

网红令拍客们趋之若鹜,但去晚了,流量随时可能消失。拍客娄哥,在拉面哥火了一个月之后的4月才堪堪抵达山东,然而,才拍了两天,平台就直接限流,他的直播播放量从几万锐减到几十,然后无人问津。

拍客追逐流量,几乎是一次赌注。娄哥在去拍拉面哥之前,跟着小马云拍了一个月,涨了十几万粉之后,便被平台封号。带着手机、自拍杆,和几件衣服,娄哥又从江西出发,坐了两天火车来到拉面哥家门口。

底层拍客的粉丝少,流量低,收入也不高。娄哥从早晨七点一直拍到拉面哥收摊回家,前两天,还能赚个一两百块,被平台限流的剩下八天,几乎没有收入,实在撑不下去了,他又去拍了附近的大衣哥,结果“流量更少”,算下来,山东之行亏了几千块。

和娄哥一样,依靠流量生存的拍客们奔走在大江南北。这显然不算是一份光鲜的职业,追风口的人是时代的弄潮儿,而追流量的人只是事件的跟踪者,功利许多,他们需要用荒诞和夸张的手法被人看到,也要面对着流量的流转与红人的“过气”。

如今,无数拍客等待着下一个网红爆款,他们不期待爆款由他们制造,只是想知道自己明天要去拍什么。

3月:网红风刮到医美界

成为网红,需要付出什么?

3月的网红风刮到了医美界。

花十几万,在耳朵里注射玻尿酸,就可以拥有一对尖尖的“精灵耳”;想要瘦腿,可以靠“小腿肌肉阻断术”切掉神经,肌肉萎缩就能达到目的……高颅顶、头包脸,成了新的审美标杆,操作技术更加诡异:用骨水泥填充头顶增高——每个字都看得人头皮发麻。

同样的时间节点,天猫开启了医美节,一批主播开了医美专场,其中,主播“土豆Fancy”在医美节的销售额达到1.23亿。直播间里,上述项目也有涉及,比如在11月被罚款的主播林珊珊,就上架了精灵耳乔雅登注射项目,原价为221000元。

▲ 医美主播土豆Fancy。图 / 微博

医美项目,以高客单价成为主播们青睐的新品类,也成为网红们自我投资的手段。要让粉丝敢于为这些项目买单,网红们便要打头阵,这也许是他们需要付出的“代价”。网红Abby在第一时间体验了精灵耳,认为这样的自己才是真正的“医美KOL”,评论下方,粉丝们都表达了“期待”。

拨通一家自称在“网红圈子里”的医美公司负责人电话,接通电话的瞬间,亲昵亢奋的声音从话筒另一端传过来:“没问题的,宝贝儿!”

捕捉到每日人物提及的“网红”关键词,对方更为自信,承诺曾为无数网红提供过各类医美服务。只要粉丝数量超过50万,就可以打折——“粉丝不到五十万,那也算网红?”对方解释称,这是一种流量置换,而在这句话的末尾,她又带上了一句亲切的“宝贝儿”。

2月:国风网红“杀疯了”

数十亿关注度背后,坐过山车的普通人

2月,辞旧迎新之际,一档名叫《唐宫夜宴》的节目上了热搜,14位演员化身“一群叽叽喳喳去赴宴的小胖妞”,演活了一千多年前唐三彩乐舞俑的形态,也拉开了河南卫视靠国风舞蹈“杀疯了”的一年——“元宵奇妙夜”的唐代仕女舞蹈、“端午奇妙游”的《洛神水赋》和“七夕奇妙游”的《龙门金刚》,接连刷屏。

尤其是《洛神水赋》的水下舞蹈,让此前坚持这项小众运动5年的何灏浩,被更多人看到。视频里,她穿着五彩斑斓的衣裙顶着水的压力舞动绸带,累计被全网观众看过数十亿次。今年6月接受《人物》采访时,她觉得自己“人生到达了巅峰”,心里还在想:以后人生怎么办呐,是不是只能走下坡路了?

▲ 何灏浩水下舞蹈。图 / 微博

半年过后,何灏浩发现“红”了一场的感觉就像过山车。刚火的时候,她的档期被采访和拍摄挤得满满当当,一个月里面只有一个星期稍微闲一些。但到了8月,合作机会断崖式下跌,节奏变成了一个月忙一个星期。进入12月以后,机会更是无迹可寻。

媒体的关注度还在,但现实逐渐让何灏浩认识到,这些关注并不意味着商业价值。同一家公司的网红,粉丝动辄千百万,而她的抖音粉丝只有60万出头,“这个问题非常现实,百万粉丝的号一抓一大把,别人为什么要投你呢?”

与此同时,国风相关的生意却实实在在地火了。汉服品牌、国风摄影,都盯上了年轻人的钱包,国货服饰、美妆品牌都搞起国风款。何灏浩的走红和这股风潮不无关系。

经历“巅峰”之后,落差和别扭的感觉偶尔会出现。“大家会觉得你是不是赚了很多钱?其实会有压力。”何灏浩的本职工作除了拍摄水下舞蹈视频,还有美人鱼舞蹈教学,“很多人会说你这么火了,肯定不会来教课了,她们也都不来找我了”。如今,她想把精力更多地放在海洋公益上了。

1月:离开,然后成为网红

有人被看见,也有人被伤害

一年的时间,足够遗忘很多事。再提到1月,很少有人还能想起那场声势浩大的网络祭奠——2021年的开头,年轻的B站up主“墨茶Official”在四川会理县的出租屋里去世。经历了10天的沉寂之后,墨茶的名字开始频繁出现。

年轻人孤独死去的故事,足以让大多数人共情。墨茶在B站上留下的一条“我老想吃草莓了”但“可惜草莓老贵了”的动态,直到今天已经累积了2.7万条评论,每天,都还会有几个网友在评论里再打出一串草莓。

▲ 评论区截图。图 / B站

1月23日,B站将墨茶的账号设置为纪念账号,但话题没有终止。在这个虚拟世界,已经去世的墨茶被叙述成了各种样子——或坚强、或可怜、或颓废,人们还在不断寻找更多关于他的细节,想拼凑出一个完整的墨茶。

一个普通人离开世界,突然被互联网看见的故事,墨茶并不是今年的唯一。10月,一位名为“罗小猫猫子”的女主播在直播中喝药自杀,最终抢救无效身亡。11月23日,据东方网·纵向视频报道,“罗小猫猫子”的骨灰被配阴婚。荒诞的走向再次令互联网沉默。

在网红世界,有的人声名煊赫,赚得盆满钵满,比如年底被罚千万甚至上亿的头部主播。但有更多人身不由己,又昙花一现,然后永远消失在互联网的角落。

在这里,有人被看见,也有人被伤害,和现实世界如出一辙。

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